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Gucci e Prada hanno bisogno di reinventarsi per competere. Con le borse al centro delle strategie. Il marchio ammiraglio del gruppo Kering cerca un posizionamento più alto: meno moda e più prodotti classici. Il brand guidato da Miuccia e Patrizio Bertelli deve diventare un player più forte nella pelletteria se vuole raggiungere la redditività dei grandi gruppi del lusso.

Per Gucci un nuovo equilibrio

A proposito di Gucci e Prada, partiamo dal primo brand. Fino al 2020 ha conosciuto la più rapida e importante crescita nel lusso. Ora, invece corre meno dei rivali. “Gli operatori hanno la sensazione che il marchio abbia bisogno di una rinfrescata”, afferma l’analista di UBS Zuzanna Pusz. “Il mercato ritiene che Gucci si sia spinto un po’ troppo verso la moda e che abbia bisogno di riequilibrarsi – aggiunge Aurélie Husson-Dumoutier, analista di HSBC –. I marchi di lusso più potenti sono in grado di far crescere allo stesso tempo l’heritage e la moda”.

L’offerta di prodotti cambia

In effetti Gucci sembra voler puntare su un’offerta di prodotti più classici, così da posizionarsi un gradino più in alto. E quindi cercare di aumentare la vendita di prodotti con un prezzo più elevatoSecondo Business of Fashion, al centro del piano di Gucci c’è un’importante fase di transizione di prodotto e marketing. I dati mostrano che, rispetto a un anno fa, la griffe italiana ha aumentato il numero degli articoli del 20% fino a 5.700 e ha rafforzato il suo focus sui prodotti della fascia alta del prezzo. Infatti, secondo l’analista Piral Dadhania di RBC Capital Markets, il numero di articoli con prezzi superiori a 2.860 euro è raddoppiato rispetto all’anno scorso. Mentre il numero di borse con un prezzo inferiore a 1.720 euro è sceso del 30%. Questo è molto diverso rispetto al periodo pre-pandemia. Kering ha affermato che la sua strategia mira a far passare Gucci da un periodo di “reinvenzione” guidata dalla moda a una nuova era di “elevazione sostenibile”.

Per Prada il contesto è sfidante

Prada sta tornando ai fasti degli anni ’90. Anche grazie alla popolarità presso la Gen Z. Secondo Bloomberg il marchio ha avuto un trimestre (luglio-settembre) in cui la crescita è stata simile a quella dei grandi gruppi del lusso. Ma ora il campo da gioco si è fatto più complicato, perché in contesti economici incerti i clienti del lusso tendono a preferire marchi più prestigiosi come Chanel, Louis Vuitton ed Hermès. “Il piano di Prada di continuare a investire 200-250 milioni di euro all’anno è saggio” scrive Bloomberg in riferimento agli investimenti nella digitalizzazione, retail e supply chain. Ma il marchio deve rafforzare la redditività, che è ancora inferiore ai rivali. La chiave di tutto è la pelletteria. Oggi, Prada è più esposta alla moda e alle scarpe, e meno alle borse, rispetto ad esempio a LVMH, secondo gli analisti di Bernstein. La pelletteria ha rappresentato circa il 51% delle vendite del gruppo Prada nel 2021, lasciando ampio spazio all’espansione. “Presentare più borse e avvicinarle al prezzo di Chanel ed Hermès potrebbe aiutare Prada a soddisfare le sue ambizioni”, conclude l’analisi di Bloomberg. (mv)